De essentie van CRM
Customer Relationship Management is een marketingbenadering waarbij het identificeren, realiseren en verwerven van waarde uit klantrelaties centraal staat. In zekere zin is daar niets nieuws aan. Als we accepteren dat het doel van marketing is om waarde te creëren voor klanten, dan is het ook logisch om de behoefte van de klant als uitgangspunt te nemen, een relatie met die klant aan te gaan en vervolgens geld te verdienen aan het vervullen van de behoefte. De klassieke marketingtheorie concentreert zich echter voornamelijk op producten in plaats van klanten, op transacties in plaats van relaties, op het verwerven van marktaandeel in plaats van het uitbouwen van relaties. Het belangrijkste bezit van een onderneming is echter niet zijn producten, of zijn personeel, maar de relatie met zijn klanten. Zonder klanten geen business, zonder klantrelaties geen continuïteit van de onderneming. Producten zijn slechts een manier om invulling aan die relatie te geven. Hoezo geld verdienen aan producten? Een bedrijf als Netscape geeft zijn producten met miljoenen tegelijk weg. Personeel kan belangrijk zijn om de relatie met de klant te verstevigen, maar is helemaal niet onmisbaar. Zo zien we dat Amazon.com – de grootste boekhandel ter wereld – niet in de boekenbusiness zit, maar in de relatiebusiness. Op basis van de relatie met haar miljoenen klanten heeft Amazon de stap gezet van boeken naar muziek, naar video’s, naar electronika, naar veilinghuis. En het einde is nog niet in zicht. Waarom zou Amazon niet analyseren naar welke boektitels er tevergeefs gezocht wordt op haar site en vervolgens als uitgever een auteur opdracht geven om voor die specifieke doelgroep een boek te schrijven? Personeel speelt bij Amazon geen rol van betekenis, althans niet in de traditionele zin. Dat het bedrijf niet om de hoek zit maar in de Verenigde Staten verhindert mij niet om de twintig tot dertig boeken die ik per jaar koop rechtstreeks bij Amazon te bestellen. Alle contacten worden via internet snel en efficiënt afgehandeld en hoe meer ik er koop, hoe beter de dienstverlening wordt. Hoezo personeel? Nee, de focus ligt op relaties en de snelle ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie maken het voor steeds meer ondernemingen mogelijk om kosteneffectief een relatie met hun klanten op te bouwen. Meerwaarde van klantrelaties
Ondernemingen definiëren relaties veelal vanuit zichzelf en niet vanuit de klant. Het is echter gevaarlijk om te veronderstellen dat er bij enige vorm van interactie meteen al sprake is van een ‘relatie’. Afnemers hebben velerlei relaties in allerlei vormen met allerlei aanbieders. We doen er goed aan rekening te houden met enkele belangrijke kenmerken van relaties:
– Relaties zijn wederkerig, zowel de aanbieder als de afnemer moet een voordeel hebben bij het in stand houden van de relatie. Deze voordelen moeten in elke relatie opnieuw geïdentificeerd en gecreëerd worden. Het principe is eenvoudig: de klant geeft zijn koopgedrag in ruil voor de investering van de afnemer in het verwerven van dat koopgedrag.
– Niet elke relatie is gebaseerd op dezelfde beginselen. Het is goed om u af te vragen waarom een klant een relatie met u aan gaat. Niet elke klant heeft behoefte aan eenzelfde soort relatie. Soms is de relatie gebaseerd op de aantrekkingskracht van een merk (Douwe Egberts), soms van systemen en structuren (Amazon), soms ook puur op persoonlijk contact met een medewerker (kapper). We kunnen de relatie met de klant managen door voor iedere relatie andere waarden op de schaal te leggen.
– Relaties worden zwakker als ze niet worden bijgehouden. Regelmatig contact is nodig om de relatie te voeden en te komen tot een betere wederzijds begrip en afstemming op elkaar.
– Relaties zijn zo sterk als de zwakste schakel. Iedereen die een rol speelt in het waardecreatieproces voor de klant draagt is mede verantwoordelijk voor het de kwaliteit van de relatie.
Klik hier voor onafhankelijk advies over CRM en klantgericht ondernemen.
